En France aussi, le wokisme recule !

Depuis quelques années, nous avions perçu, notamment dans le domaine de la publicité et du cinéma, l’avancée de l’idéologie woke en provenance des campus américains.

On se souvient tous de la publicité pour un système d’alarme mettant en scène une famille métissée cambriolée par un sénior … blanc ! (voir photo ci-contre).

Au cinéma, on ne compte plus les navets nous vantant la richesse apportée par les migrants, avec leurs quotas imposés de représentants de la communauté LGBT.

Les grandes entreprises françaises ont fini, comme leurs homologues américaines, par céder à l’idéologie wokiste, sous couvert de la fameuse RSE : Responsabilité Sociétales des Entreprises.

Crédit illustration KAK – l’Opinion

Mais, depuis peu, aux Etats-Unis, on a assisté à un certain reflux de la vague wokiste à laquelle j’avais consacré quelques articles dont le dernier était :

Aux Etats-Unis, des grandes entreprises commencent à se détourner du wokisme !

dans lequel on voyait des entreprises comme Jack Daniel, Harley-Davidson, Budweiser, Victoria Secret et même Disney, mettre fin à leur politique d’inclusion forcée.

Et voici que le même phénomène se remarque en France comme nous le rapporte cet article paru dans Contrepoints.org :

Danone, Nestlé et la RSE
(Responsabilité sociétale de l’entreprise)

Danone (27 milliards d’euros de chiffre d’affaires) et Nestlé (100 Milliards d’euros de chiffre d’affaires), deux géants de l’agroalimentaire européen, ont changé de management.

Danone (27 milliards d’euros de chiffre d’affaires) et Nestlé (100 Milliards d’euros de chiffre d’affaires), deux géants de l’agroalimentaire européen, ont changé de management. Loin des sirènes de la RSE (Responsabilité sociale des entreprises[1]), ces deux entreprises doivent réviser leur conduite du fait de la pression des consommateurs et de leurs actionnaires. Fortes de leur puissance, ces deux entreprises se croyaient à l’abri des marchés. Et pourtant la dure loi des marchés est venue leur rappeler que pour une entreprise privée la satisfaction de leurs clients et de leurs actionnaires est leur première mission. C’est ainsi que leurs administrateurs ont décidé de ne pas renouveler les mandats de leurs PDG.

Danone : à la recherche de la rentabilité et de la croissance

Face au nécessaire redressement de ses marges, Danone, le fleuron français de l’entreprise à mission[2], avait annoncé contre toute attente en novembre 2020 la suppression de 1 500 à 2 000 postes, dont près de 400 en France. Avec cette décision, l’enjeu pour Danone était de retrouver la confiance de ses actionnaires et des consommateurs.

Mais ce retour aux fondamentaux du PDG de Danone ne lui aura pas permis de sauver son fauteuil.  Le 14 mars 2021, Emmanuel Faber, a été démis de ses fonctions à la majorité des voix des administrateurs. Ainsi le patron emblématique du CAC 40 a dû s’incliner devant la contre-performance du groupe depuis la pandémie du Covid-19. Avec un titre en chute de 25 % en 2020 et des ventes en baisse d’un milliard d’euros à cause de la crise sanitaire. Bref, les clients et les investisseurs ont eu raison de ce patron fervent militant de l’entreprise à mission. Tant que la rentabilité était là, et même si ses leçons de morale avaient tendance à irriter les milieux économiques, Emmanuel Faber pouvait s’adonner à sa passion de l’entreprise socialement responsable. Mais voilà, toute entreprise privée doit surtout penser à ses clients et ses actionnaires et ces derniers sont exigeants. Bref, le mythe de la gentille entreprise à mission avait pris du plomb dans l’aile.

Le successeur d’Emmanuel Faber est Antoine de Saint-Affrique qui est Directeur Général de Danone depuis septembre 2021 et Administrateur depuis avril 2022. Son parcours est classique pour une grande multinationale : précédemment, il a occupé le poste de Directeur Général de Barry Callebaut d’octobre 2015 à septembre 2021. De septembre 2011 à septembre 2015, il a été président d’Unilever Foods et membre du comité exécutif du groupe Unilever. Sa mission chez Danone est clairement de redresser les marges et le chiffre d’affaires du groupe tout en reprenant les ambitions de ses prédécesseurs dans la santé : produits sains, nutrition médicale et infantile. A noter cependant que Danone a annoncé récemment l’abandon du Nutri-Score pour certaines de ses marques (Actimel, Danonino, Hi-Pro, Danone ou encore Activia). En cause : la modification du Nutri-Score qui entraîne une dégradation de la note de ces produits. Les ambitions RSE (Responsabilité sociale de l’entreprise) de l’ancien PDG sont loin…

Bien que l’accent soit mis maintenant sur la profitabilité, cet élan retrouvé dans les rangs du groupe peine toutefois à se concrétiser sur les marchés financiers. La normalisation n’a pas encore donné tous les résultats escomptés. Le graphique 1 montre le retard de l’action Danone (en bleu) sur le CAC 40 (en rouge) sur les 5 dernières années.

Graphique 1 : L’action Danone comparée au CAC 40 sur 5 ans (2019-2024)

Nestlé : repartir à la reconquête des clients

Mark Schneider, qui, depuis sept ans, était à la tête du géant de l’agroalimentaire Nestlé a lui aussi été démis de ses fonctions. Il va donc passer la main, début septembre 2024, à Laurent Freixe, qui a dirigé la zone Europe, puis la zone Amériques du groupe, pendant de nombreuses années. Ici encore on retrouve la sous performance boursière de l’action par rapport à ses indices. Le graphique 2 montre cette sous-performance de l’action Nestlé par rapport aux grandes valeurs suisses. Depuis janvier 2022, le titre sous-performe de 27,5 points les grandes valeurs helvétiques. Deutsche Bank observe que le statut boursier du titre s’est détérioré par rapport à son secteur européen.

Pour Nestlé comme pour Danone le redressement passe par la reconquête des clients. Cela sera d’autant plus difficile que le géant suisse est accusé de comportements peu éthiques comme vendre des aliments bébé trop sucrés dans les pays du Sud et des pizzas contaminées Buittoni. Il fait aussi face à un scandale sanitaire sur ses bouteilles d’eau minérales. Bref, l’image du groupe a été bien écornée.

Suite à la publication d’un article du Financial Times[3] rapportant que la majorité de ses produits n’obtiennent pas un score suffisant pour être jugés bons pour la santé dans le système de notation australien semblable au Nutri-score français, le groupe s’est engagé à modifier sa stratégie. Nestlé promet, par exemple, de réduire le sel et les calories dans ses produits et d’accroître la valeur nutritionnelle des aliments, grâce à des investissements importants dans la recherche et développement. Il est intéressant de noter que c’est in fine la pression des marchés financiers qui va conduire ce géant de l’agroalimentaire à adopter un comportement plus responsable pour retrouver la confiance de ses clients.

Conclusion

Danone comme Nestlé doivent se transformer pour satisfaire la demande de leurs clients et améliorer leurs performances financières. Ce faisant, ces deux grandes entreprises doivent retrouver les fondamentaux de toute entreprise privée sur un marché concurrentiel. Leur taille n’est pas une garantie de survie. Loin de leur communication sociétale plus ou moins sincère et de leur superbe, Il leur faut retrouver tout simplement la confiance de leurs clients et de leurs actionnaires. Cette exigence est d’autant plus urgente que ces deux grandes sociétés sont dans le collimateur des fonds activistes (Hedge Funds).

[1] La responsabilité sociétale des entreprises ou responsabilité sociale des entreprises désigne la prise en compte par les entreprises, sur une base volontaire, et parfois juridique, des enjeux environnementaux, sociaux, économiques et éthiques dans leurs activités

[2] La notion de « société à mission » est une qualité reconnue aux sociétés garantissant le respect d’engagements sociaux et environnementaux.

[3] https://www.ft.com/content/4c98d410-38b1-4be8-95b2-d029e054f492

Michel Albouy pour Contrepoints.org.